Partiamo dalle basi, ovvero dalla definizione di Brand Awareness, che in italiano possiamo tradurre in “Conoscenza di marca”
Ecco la descrizione di Wikipedia
Notorietà di marca
La notorietà (o consapevolezza) di marca (brand awareness) definisce la capacità di una domanda di identificare un particolare brand. Può essere stimato con indicatori sintetici del grado di ricordo. Il limite inferiore è la completa non conoscenza della marca; a un livello superiore si colloca il riconoscimento (o notorietà sollecitata), o ricordo aiutato, che indica la situazione in cui la domanda deve essere stimolata perché riconosca la marca. Quando la domanda ricorda le principali marche di una classe di prodotto senza bisogno di stimoli, si parla di ricordo spontaneo (o notorietà spontanea).
Ho utilizzato la definizione di Wikipedia perché ancora oggi, nei dizionari italiani di riferimento, nonostante siano stati introdotti neologismi quali “ciaone” o “webete” (senza i quali nessuno di noi potrebbe vivere…), non è presente la definizione di Brand Awareness. :-(
Credo che il paragrafo precedente sia la desolante fotografia della situazione italiana che, fatte salve rare e ottime eccezioni, brancola nel buio o si limita a “navigare a vista”.
Eppure tutti noi sappiamo esattamente quanto questo sia importante, tutti noi sappiamo quanto le masse siano attratte e condizionate dalle marche.
Una maglia firmata costa dieci volte di più dell’analoga anonima, e magari sappiamo che vengono entrambe prodotte in Asia… ma compriamo la prima, perchè è “di marca”.
E il nostro consumatore “tipo” agisce allo stesso modo.
Molti commettono l’errore di pensare che, in quanto PMI, non hanno le esigenze di multinazionali come Nike, Adidas, Coca-Cola oppure, rimanendo in casa nostra, Ferrero, Barilla, Armani e così via.
Grosso errore!
Usare la marca ad un livello ridimensionato rispetto a questi colossi non solo è possibile, ma è doveroso , perchè può diventare una delle poche armi potenti a disposizione delle PMI per non sopperire nella lotta contro i giganti multinazionali.
Il sottotitolo del capitolo suona come una sentenza:
Se non ti riconoscono, non esisti
alla quale vorrei aggiungere altri tre punti
SE NON:
- ti riconoscono non si ricorderanno della tua azienda
- comunichi con il tuo pubblico nessuno saprà che esisti
- mantieni il contatto con i clienti, torni al punto (1).
Anche qui vale la regola del buon senso, ovvero nessuno chiede a un imprenditore di diventare un astronauta in quindici giorni!!
Si tratta soltanto di lavorare in modo serio, disponibile, costante e positivo, mantenendo alto il livello di ascolto attivo, agendo di conseguenza utilizzandone i feedbacks.
Se quanto sopra viene fatto in modo serio e professionale (senza se e senza ma), facendosi aiutare da consulenti in grado di ideare, progettare ed applicare un piano di comunicazione efficace, allora riuscire a posizionare il proprio brand diventa un’impresa possibile.
Come vedi non ho detto che è facile, perché non lo è, così come sono elevate le percentuali di fallimento.
Insuccessi che non risiedono nell’incapacità dell’imprenditore o dei suoi collaboratori, o almeno non sempre è così, poiché sono talmente tanti i valori e le variabili che si intrecciano nella costruzione di un brand vincente, che non ci sono parametri che permettano in modo scientifico di definire che questo brand, alla fine del percorso progettuale, sia quello che ci aspettiamo: essere riconoscibili e ricordati (positivamente).
Se parliamo di brand in molti paesi europei, ma soprattutto nel resto del mondo, potremo confrontarci con centinaia di studi, agenzie e consulenti specializzati in questa branca del business.
Quando parliamo di Brand nelle PMI Italiane, spesso la sensazione è quella di trovarsi nel deserto dei tartari.
Ovviamente ci sono molti consulenti di marketing e aziendali che hanno competenze da mettere sul tavolo, magari sviluppate in master o studi conseguiti all’estero, dove la materia è molto più comunemente trattata, tuttavia riuscire a identificare figure fortemente specializzato in questo, fatta eccezione per le multinazionali citate a inizio capitolo, non è assolutamente semplice.
C’è però chi, da sempre, si occupa di questo: Marco De Veglia.
Per presentare Marco (di seguito MDV) mi limito ad usare l’introduzione del suo corso “Brand Facile” dove parla di Brand Positioning (ci torniamo tra poco)
Sono Marco De Veglia e sono riconosciuto in Italia come “l’esperto di Brand Positioning”. Questo è il mio Brand Positioning.
Da oltre 30 anni mi occupo di Brand Positioning e ho creato decine di marche per aziende di tutte le dimensioni (dalla multinazionale al libero professionista).
La mia convinzione è che il Brand Positioning dovrebbe essere compreso e messo in pratica direttamente dagli imprenditori che sono le persone con l’autorità e l’interesse più specifici per agire a fine di creare una Brand.
Io e MDV ci conosciamo da diversi anni e mi onoro di definirlo un amico (lui la definisce una sana “amicizia professionale”), cosa che potrebbe far pensare che il mio giudizio sul professionista potrebbe essere in qualche modo falsato da un rapporto amicale esistente.
Ovviamente non è così, si tratta solo di una piacevole coincidenza, che potrai facilmente verificare così: fai una ricerca su Google.it sul brand positioning a livello italiano.
I risultati ti diranno che MDV è un riferimento “concreto” per il mercato italiano.
Il fatto che egli da tempo viva in USA e sia sempre a stretto contatto con professionisti innovatori del settore, è un valore aggiunto che, grazie al fatto di essere italiano, egli è in grado di tradurre adeguatamente di menzionandolo e adattandolo alle nostre specifiche e peculiari esigenze di marketing che, sebbene similari su alcuni aspetti, risultano essere spesso radicalmente differenti soprattutto per un approccio culturale decisamente diverso .
Grazie all’esperienza maturata sul campo, MDV è profondo conoscitore della realtà imprenditoriale italiana, che compone il 98% della Sua clientela.
Ma la cosa veramente importante è che MDV è uno specialista di un aspetto del branding che risponde al nome di “Brand Positioning”, di cui entreremo nel dettaglio tra poco.
Brand e Brand Awareness sono fattori importantissimi, ma difficilmente raggiungibili se precedentemente non viene eseguita una corretta azione di “Brand Positioning”.
Per le PMI, il posizionamento del brand diventa non solo necessario, ma vitale anche solo per poter minimamente pensare ad uno sviluppo successivo in termini di Brand Awareness.
Ma andiamo per gradi, iniziando dalle definizioni, tratte direttamente dal corso Brand Facile di MDV (che ringrazio per l’autorizzazione)
il Brand Positioning è un’attività di marketing che mette la tua brand nella mente del potenziale cliente in una posizione che sia percepita come distinta dalle altre del settore nonché più rilevante per i suoi bisogni e quindi preferita.
Il Brand Positioning funziona nella mente del tuo potenziale cliente. È là che devi andare a competere e a combattere le tue battaglie di marketing.
Per capire a fondo come funziona il Brand Positioning bisogna analizzare il significato del termine brand , che deriva dalla marchiatura degli animali (appunto “branding”) che si usa per rendere diversi due animali che altrimenti sarebbero sostanzialmente identici e sostituibili tra di loro.
La brand nel business serve a differenziare il tuo prodotto da quello della concorrenza, perché senza la brand sarebbe percepiti come sostanzialmente identico e sostituibile con un altro prodotto.
Una brand (marca) è:
1)Una parola (o breve frase 1-3 parole) che fa riconoscere un prodotto o servizio che è percepito da un target specifico come differente dai concorrenti e una miglior soluzione al loro problema
2)Una “promessa” di prestazioni e benefici che il prodotto o servizio offre al potenziale cliente e che i concorrenti non sono percepiti in grado di offrire
3)Un insieme coerente di messaggi di marketing che comunicano la differenza e la promessa al target individuato
Qualche esempio di brand con questi 3 elementi in evidenza:
Mulino Bianco
- Prodotti da forno “fatti come una volta”
- Solo con ingredienti naturali per dare a tuo figlio un prodotto genuino
- Il “Mulino Bianco” e la comunicazione “bucolica”
Geox
- Scarpe con la suola “che respira”
- Queste scarpe non ti fanno sudare i piedi
- L’immagine del getto di vapore che esce dalle suole
Apple
- Una marca di computer e dispositivi di elettronica di consumo “di classe”
- I prodotti Apple dicono che chi li acquista è una persona colta, di classe, più “smart” della media
- Lo stile delle pubblicità Apple, ma anche i negozi, le confezioni
Ora che abbiamo chiarito cosa è una brand abbiamo fatto metà del lavoro di Brand Positioning.
Infatti ora dobbiamo capire come usare questa brand e cosa appunto significa “positioning”.
Brand e il significato di Positioning
Un cliente spende 70.000,00 euro in una Mercedes perché, molto probabilmente…
- Ha un carattere da leader ed è orientato al prestigio
- Vuole comunicare che “ce l’ha fatta”
- Vuole comunicare che ha soldi
Vedi come un bisogno sostanzialmente identico di acquistare un’auto di lusso può avere motivazioni emotive profondamente differenti perché si rivolge a profili di target (clienti) profondamente differenti.
Prendiamo come esempio BMW e Mercedes.
Le due brand sono appunto i simboli che riassumono questi profili e le loro motivazioni e rendono le due automobili – funzionalmente molto simili –differenti e più interessanti della concorrenza per un particolare tipo di clientela, appunto la clientela BMW e la clientela Mercedes.
Perché fare Brand Positioning
Il Brand Positioning è sicuramente un modello mentale interessante per guidare il tuo marketing.
Ma la domanda fondamentale è:Perché fare Brand Positioning?
Ovvero, hai veramente bisogno di usare questo modello mentale per il tuo marketing?
Non potresti semplicemente dire chi sei, cosa fai, puntare sulla qualità del tuo prodotto, sull’onestà della tua persona o sui prezzi concorrenziali?
La risposta è: sì, oggi hai assolutamente bisogno di usare il Brand Positioning.
E, no, non è sufficiente che tu punti sulla qualità, sull’onestà e sui prezzi concorrenziali.
Ecco alcuni motivi…
(nota dell’autore: quanto segue è riferito a dati del 2013/2014, ma il senso e la validità del discorso non cambia, s tratta solo di moltiplicare i valori verso l’alto, quindi se possibile, i concetti espressi sono ancora pià urgenti da affrontare e risolvere)
Oggi c’è troppa informazione
Forse hai sentito la definizione “Più informazione è stata prodotta negli ultimi 30 anni che nei precedenti 5000”.
È una statistica abbastanza scioccante, che in genere viene associata a quest’altra: “Nel New York Times di oggi ci sono più informazioni di quante una persona colta del 17mo secolo ne poteva incontrare in tutta la vita”.
Sono definizioni tratte dal libro The Reuters Guide to Good Information Strategy, pubblicato nel 1997.
Ovvero, quando Internet era praticamente appena nata come strumento accessibile alle persone comuni e gli utenti totali erano 70 milioni.
Oggi ci sono 2 miliardi e 280 milioni di utenti Internet e 70 milioni di nuovi utenti si aggiungono ogni 81 giorni.
**ndr: se vuoi vedere le statistiche aggiornate visita questa pagina: http://www.internetworldstats.com/stats.htm**
Di conseguenza oggi la quantità di informazione prodotta e che dobbiamo gestire è sicuramente molto maggiore di quando queste “informazioni scioccanti” della Reuters Guide sono state pubblicate.
E questo grazie all’aumento esponenziale di creazione di informazioni dato da Internet e in particolare dai Social Media.
Considera che oggi (ndr:2013), nel tempo che hai impiegato a leggere questa riga (3 secondi)…
1)hanno aperto 3 nuovi blog e sono stati scritti 75nuovi post
2)sono state mandate 8,5 milioni di email
3)sono stati messi 30 nuovi video su Youtube per 2 ore complessive
4)sono state scritti 35.000 nuovi messaggi di stato, 4.000 wall post e 25.000 commenti su Facebook
****nota dell’autore: di seguito una infografica aggiornata al 2017 che mostra quanto questi numeri siano incrementati ed è anche visualizzabile l’incremento dal 2014.. numeri davvero incredibili che sono destinati ad aumentare vorticosamente***
Vuoi un altro numero interessante?
Ogni giorno 2,1 ore vengono spese con l’email e 20 minuti su Facebook.
Se a questo aggiungi il lavoro, gli spostamenti, i pasti, bisogni corporali, un po’ di tempo speso con chi ami e magari un po’ di tempo per te…
quanto hai a disposizione per guardare i messaggi di marketing e pensare a che brand scegliere?
Molto poco tempo…
Oggi ci sono troppi prodotti
In compenso – o per aggiungere informazione all’informazione – le possibilità di scelta sono sempre di più
1)Un supermercato medio ha oltre 10.000 prodotti diversi, ma una famiglia media ne usa meno di 100.
2)Ogni anno in Italia vengono pubblicati oltre 55.000 libri, ma l’80% vende meno di 100 copie.
3)Nel 1981 c’erano 12 modelli di scooter 50cc. Oggi ce ne sono 239.
Oggi c’è troppa pubblicità
E cosa fanno le aziende allora per risolvere il problema della sovracomunicazione?
Aumentano la quantità di pubblicità!
1)Con una spesa totale pubblicitaria di 10 miliardi di euro, un inserzionista che spenda 1 milione rappresenta solo lo 0,01%.
2) due siti internet più famosi (Google e Facebook) basano il proprio modello di business sulla pubblicità che continuerà a crescere (nel 2012 in USA la spesa per la pubblicità online per la prima volta ha superato quella per la pubblicità su carta stampata).
3)Con Internet le barriere tra pubblicità e informazione tendono a essere sempre più vaghe e quindi la pubblicità tende a essere sempre più presente– spesso in maniera subdola – su Internet
In sintesi
Il motivo per cui oggi devi fare Brand Positioning è perché oggi il cliente ha troppe informazioni da processare.
Internet ha aumentato esponenzialmente la quantità di informazioni che divorano il tempo a nostra disposizione anche solo rispetto a 10 anni fa.
E analogamente è enormemente aumentato il numero di brand e la quantità di pubblicità.
Per contro la mente umana ha dei limiti psico-cognitivi quando processa le informazioni.
Infatti per gestire le informazioni applichiamo dei filtri che ci portano a evitare messaggi confusi, limitare i rischi percepiti sulle nostre scelte e a non cambiare idea sulle cose una volta che le abbiamo processate.
Quindi l’aumento di input da un lato e i limiti della mente dall’altro richiedono che il messaggio di marketing, se vuole avere chance di entrare nella mente deve essere chiaro, unico e semplificato al massimo.
Il Brand Positioning è esattamente il metodo che consente di creare questo tipo di messaggi di marketing per aumentare al massimo le chance di promuovere la tua brand.*********
Interessante , vero?
Eppure stiamo appena grattando la superficie, quindi immagina cosa può esserci dopo…ma ovviamente non posso riportare un intero corso qui, quindi, per chi chi volesse approfondire, ecco alcuni riferimenti e links:
- Formazione – Corso Brand Facile
- Libro – Zero concorrenti. Come usare il brand positioning per differenziarti e farti cercare dai clienti”
di cui ho parlato con MDV in una lunga intervista che trovi sul mio sito www.dreporter.it
Torniamo a focalizzarci sul perché stiamo parlando di questo argomento e del perché risulti imperativo, per qualsiasi azienda, pianificare una strategia di comunicazione che ponga al centro la possibilità di essere riconosciuti e ricordati.
Per coloro i quali vorranno approfondire l’argomento con i propri consulenti e professionisti, sarà un’avventura fantastica e molto stimolante, tuttavia densa di difficoltà e, in alcuni casi, avida di risorse….eh, già…devi investire.
Questo non significa dissanguare le finanze aziendali o spendere cifre da capogiro, ogni aziende investirà, dietro indicazione e accordo con il consulente, le somme più adeguate,.
Infine l’aspetto più importante, ricorda che
Non ci sono scorciatoie!
I concetti di base sono quelli espressi in questo capitolo e non c’è modo di modificarli anche perché l’elemento di costante incremento dei numeri, ben segnalati nella info grafica che ho prima inserito, dice in maniera impietosa che le difficoltà sono destinate ad aumentare.
Se a questo andiamo ad aggiungere i rischi di cui ho parlato nei capitoli precedenti, dove una mancanza di ascolto e di presenza verso il pubblico potrebbe causare gravi danni all’immagine aziendale, è superfluo sottolineare la definizione e il relativo posizionamento della propria brand non sia, per nessuna ragione, argomento da rimandare nelle strategie aziendali delle PMI .
Vuoi farti ricordare?
Vuoi farti riconoscere?
Devi lavorare sul brand: punto!
