Comunicazione AziendaleWeb Marketing

Parla come mangi

come far capire chi sei e cosa fai in 5 secondi

Nell’articolo “La tua comunicazione parla italiano?” mettevo in guardia sull’uso improprio dei vocaboli stranieri nella comunicazione aziendale, specialmente quando questa si debba rivolgere ad un mercato italiano.

Assumendo che il comunicatore di turno abbia appreso e messo in pratica tale suggerimento, il problema sembrerebbe facilmente risolto, ma, indovina un po’, non è così. (sì, lo so, sono un rompipalle….lo dice spesso anche mia moglie…)

In questo articolo, che ti suggerisco di legger con estrema attenzione spiego una cosa che, in realtà, si spiega già da sola, e che è talmente evidente quanto imbarazzante.

Mi riferisco al modo in cui alcune aziende scrivono i propri testi sulle pagine Web, in particolare modo sul loro sito ufficiale.

Il titolo di questo capitolo, credimi, non è un modo di dire, ma una vera e propria esortazione ad applicare un concetto tanto banale, quanto fondamentale per la comunicazione aziendale: esprimersi nel modo che ci è realmente congeniale e che, soprattutto, ci appartiene e ci rappresenta davvero.

Prima di affrontare alcuni esempi pratici prelevati dal Web, che, da soli, saranno illuminanti, vorrei concludere questa introduzione del capitolo ribadendo il concetto che una presentazione deve essere una cosa vera, comprensibile e totalmente applicabile all’azienda che la dichiara.

Per chiarire meglio il concetto, faccio un esempio con me stesso:

Buongiorno, sono Marco Forconi, offro consulenza per migliorare la comunicazione delle aziende.

Non mi pare ci sia niente di incomprensibile, giusto?

In pochi secondi sono riuscito a dire chi sono e cosa faccio al mio interlocutore perché ho usato il mio normale modo di parlare.

Adesso facciamo lo stesso esempio, supponendo però che io mi voglia dare “un tono” diverso:

Buongiorno, sono il Dottor Marco Forconi, consulente in area digitale con oltre venti anni di esperienza nella ottimizzazione dei flussi informativi finalizzati a creare una audience profilata da utilizzare nella vostra strategia marketing, usando tecniche di comunicazione avanzate, come l’ascolto attivo.

Credo sinceramente che, dopo aver pronunciato il mio nome (con un bel “dottor” a corredo iniziale, giusto per farti capire che “ho studiato”), nessuno riuscirà a comprendere per quale motivo mi sono presentato.

Io credo che questo esempio, volutamente semplice, chiarisca in modo netto quanto sia necessario essere se stessi quando ci troviamo a comunicare verso l’esterno, indipendentemente dal fatto che il mio messaggio sia di tipo operativo, amministrativo, di marketing o di politica aziendale.

Come ho ripetuto più volte: evita un dialogo fra sordi.

Scongiurare questo gravissimo errore non è difficile perché, come ho detto all’inizio dell’articolo, si tratta semplicemente di utilizzare terminologie e modi di dire che siano propri della persona che li pronuncia mentre, quando si tratta di comunicazione aziendale, sarà compito del comunicatore adeguare il linguaggio aziendale al pubblico di ascolto attivo, limandone le asperità, rimuovendo le ridondanze e soprattutto rendendolo scorrevole e comprensibile.

il compito del comunicatore: adeguare il linguaggio aziendale, limandone le asperità, rimuovendo le ridondanze, rendendolo scorrevole, interessante e soprattutto comprensibile per il pubblico di destinazione.

Per tornare all’esempio della mia presentazione personale, è ovvio che la prima delle due sia quella corretta e la seconda sia da evitare.

Purtroppo però, sempre più spesso mi trovo davanti ad definizioni dell’azienda che trovo davvero incomprensibili.

Come hai visto non ho detto che non mi piacciono o che sono scritte male, ma ho usato il termine incomprensibili perché non forniscono nessuna delle informazioni necessarie a comprendere in tempi rapidi di cosa si stia parlando.

Ho evidenziato la necessità di essere rapidi perché tutte le statistiche mondiali dicono in maniera impietosa che abbiamo davvero pochissimi secondi per comunicare un concetto attraverso la rete.

Chi dice tre, chi cinque, chi sette… sono soltanto numeri e francamente m’interessano poco, perché nessuno va a visitare una pagina Web con il cronometro in mano, ma sicuramente sono informazioni che ci dicono che abbiamo davvero poco tempo per interagire, quindi, facendo una media ragionata, ha senso racchiudere tutto il senso di questo ragionamento nel sottotitolo del capitolo


fammi capire chi sei e cosa fai in 5 secondi

pronti, attenti, VIA!

1,2,3,4,5….è davvero poco, vero?

Sicuramente è un tempo breve, e dobbiamo quindi essere molto bravi ad utilizzarlo nel miglior modo possibile

Raggiungere nuovi contatti è già impresa difficilissima, ma se una volta raggiunti questi avranno difficoltà a capire addirittura cosa facciamo…. la frittata è fatta e avremo gettato tutto il nostro lavoro alle ortiche.

Qui di seguito trovi un esempio di definizione prelevata da un sito web aziendale.

In linea teorica, in meno di cinque secondi (questo è il tempo medio che ho a disposizione per far passare il mio messaggio sul Web) l’azienda deve presentarsi ad un nuovo potenziale cliente o fornitore.

Le descrizioni sono state solo copiate e incollate, l’unica modifica è stata la rimozione del nome dell’azienda, sostituendolo con XYZ

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facciamo un piccolo gioco: prova a indovinare quale sia il business di queste aziende in base alla descrizione che loro stessi hanno fornito.

nota bene: il testo segnalato in arancio è quello che un lettore molto veloce riesce a leggere mediamente nei cinque secondi dalla visualizzazione della pagina


L’azienda XYZ commercializza una vasta gamma di prodotti che rispondono alle richieste di un mercato in continua evoluzione, proponendo articoli italiani di alta qualità a prezzi competitivi, garantendo serietà e risparmio di tempo.

l’azienda XYZ, a garanzia di serietà, ha scelto di offrire merce sicura, durevole e con una vasta gamma di ricambi, permettendo al cliente di disporre con rapidità di qualsiasi articolo a catalogo.


Avete capito cosa fa questa azienda ?

Probabilmente no, quindi, ad esempio, in ciò che viene letto nei risultati su  un motore di ricerca, questa azienda sarà “saltata” dal potenziale cliente e/o fornitore.

Giusto per placare la tua eventuale curiosità, l’azienda citata produce articoli in plastica per gli animali domestici.

Capisco che possa sembrare un caso limite ma posso assicurare che non è così, anzi, si tratta di una tipologia di comunicazione largamente usata non solo sul Web, ma anche nelle brochure eccetera.

Inutile dire che si tratta di un approccio completamente sbagliato e che, oltre ovviamente a non produrre risultati positivi, genera un impatto negativo verso l’esterno, perché, non dimentichiamolo, nessuna delle cose che l’azienda ha citato nei due paragrafi ha in realtà una effettiva risposta: dice tutto e niente allo stesso tempo, citando genericità assolute che, in quanto tali, non possono mai fornire risposte adeguate.

Ci sono ovviamente innumerevoli varianti, quindi vediamone alcune


ABC, questo il payoff di XYZ che fa della vendita di articoli per animali domestici una vera e propria missione, mettendo a disposizione l’esperienza e l’innovazione che da sempre la contraddistingue.


Questa è un’azienda concorrente della precedente, ma almeno ha fornito delle indicazioni precise, tra l’altro indicandole correttamente nella home page del sito, senza così dover obbligare il visitatore a fare clic aggiuntivi .

Tuttavia hanno omesso di indicare, sempre nella medesima discrezione, che si rivolgono esclusivamente al mercato B2B.

Questa omissione farà sicuramente perdere del tempo al visitatore privato che, in prima battuta, penserà di aver trovato un sito dove poter acquistare prodotti accessori per il suo animale domestico, salvo poi doversi rendere conto che non potrà acquistare quei prodotti se non dovendo andare a cercare tra la lista dei rivenditori ospitati in una apposita pagina del sito: credete davvero che lo farà?

Ci sono poi gli esempi in cui, per usare una metafora comunemente conosciuta, le aziende “vanno a Roma senza vedere il Papa “, ovvero arrivano vicino al traguardo…ma si perdono per la strada

La XYZ società unipersonale è un’azienda dinamica, presente nel mercato dal 1983, prima denominata XYZ, all’avanguardia nella produzione di solventi e diluenti.

La descrizione è corta e contiene le indicazioni primarie, ma chi l’ha scritta non ha usato la tecnica di diventare un killer del proprio ego, altrimenti non avrebbe usato il 70% della frase per spiegare cose di cui non gliene frega un tubo a nessuno.

Eppure non era difficile, bastava semplicemente scrivere:

XYZ , produzione di solventi e diluenti ad alta tecnologia.

Credo sinceramente che questa definizione sarebbe molto più efficace della precedente, e aggiungo che bastava avere un minimo di attenzione e accortezza in più, ovviamente riponendo il proprio ego in un cassetto.

A tale proposito, vale la pena ricordare che essere presenti sul mercato da trent’anni non significa assolutamente niente: quello che conta è la qualità del proprio lavoro.

Ci sono aziende che erano mediocri trent’anni fa e lo sono anche oggi, mentre ce ne sono altre che sono riusciti a creare eccellenza in tre anni: tu a quale vorresti rivolgerti?

XYZ è il marchio all’avanguardia nella produzione di batterie per auto, moto, autoarticolati e batterie industriali.

Questa è più o meno una variazione della precedente descrizione (con la quale condivide l’uso della parola “avanguardia”… si vede che fa figo) , ed è sicuramente un bel passo in avanti ottenuto, guarda caso, utilizzando la semplicità.

Anche in questo caso però era davvero semplice ottimizzare il messaggio eliminando l’80% della prima riga

…è il marchio all’avanguardia nella produzione di…

Che avrebbe permesso di ottenere qualcosa di simile

XYZ produce batterie per auto, moto, autoarticolati e batterie industriali.

Il vantaggio di questa ultima versione sta nel dare all’utente una informazione precisa, corretta e dettagliata in pochissimi secondi.

Se l’utente capisce SUBITO che offriamo cosa sta cercando sarà lui a navigare all’interno del sito o a reperire ulteriori informazioni riguardo il nostro lavoro o la nostra linea di prodotti/servizi.

Molti esperti di comunicazione suggeriscono una tecnica davvero elementare quanto efficace quando si scrivono dei testi, ovvero quella di scrivere come se stessimo parlando al nostro interlocutore.

Può sembrare una differenza di poco conto, ma in realtà cambia completamente l’approccio. Prova a fare qualche esperimento, prima scrivendo un concetto pensando soltanto a scriverlo e inserirci le informazioni necessarie, dopodiché prova a pensare quel concetto ed esprimilo vocalmente, magari registrandolo, senza leggere niente.

Compara le due versioni e ti accorgerai che c’è una profonda differenza tra le due versioni, in molti casi si arriva anche a pensare che non siano state realizzate dalla stessa persona.

Se è vero l’assunto “siamo quello che mangiamo” allora ha altrettanto senso dire “parla come mangi”, perché in entrambi i casi abbiamo a che fare con qualcosa che rappresenta noi stessi, il nostro modo di vivere e di essere.

Soltanto proponendo all’esterno questo modo trasparente di comunicare, riusciremo ad essere efficienti, efficaci e, innanzitutto, comprensibili a chiunque[/sociallocker]

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marco.forconi

Lavoro nel settore IT/WEB dal 1995, ho creato il mio primo sito web nel 1999 (lo ammetto, era inguardabile...), e dal 2003 mi occupo full time di Web Marketing e Applications. Una Laurea breve conseguita in USA in Marketing & Business Management, che mi ha permesso di lavorare con partners internazionali. Per altre info leggi il "chi sono", o scrivimi :-)

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