Marketing per negozi di giocattoli

Premessa: l’articolo non parla di videogames, perché questo prodotto è ormai ben lontano dall’essere considerato un gioco e le relative politiche di marketing sono qualcosa di esclusivo appannaggio delle grandi catene e brands specializzati nell’elettronica di consumo. 

Se tu hai un negozio di giocattoli, non importa se piccolo o grande, in città o provincia, aperto da poco o sul mercato da 30 anni…. ti consiglio di leggere con estrema attenzione questo (lungo) articolo.

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Cosa è successo nel mondo dei giocattoli?

Iniziamo analizzando alcuni fatti importanti per capire cosa è accaduto (e cosa sta accadendo) al mondo dei giochi. Impossiible non menzionare nel dettaglio cosa è accaduto a Toys “R” Us, la più grande catena di negozi specializzati in giocattoli del mondo (e le ripercussioni italiane)

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Toys “R” us viene fondata da Charles Lazarus nel 1967.

Successivamente si aggiungono nel 1983 i negozi Kids “R” Us (abbigliamento per bambini), dal 1996 Babies “R” Us (prima infanzia), dal 1999 Imaginarium (prodotti educativi) e dal 2002 Geoffrey.

Un gigante con 875 negozi “Toys “R” Us” e “Babies “R” Us” negli Stati Uniti, più di 600 negozi internazionali ed oltre 140 negozi in franchising in 35 paesi.

La filiale di New York di Toys “R” Us è il terzo negozio di giocattoli più grande del mondo.

Toys “R” Us inoltre gestisce un portafoglio di siti e-commerce tra cui Toysrus.com, Babiesrus.com, eToys.e and FAO.com.

In Italia la catena americana arrivò nel 1996 con l’intenzione di aprire almeno 30 negozi; le aziende distributrici concorrenti, temendo un’espansione eccessiva, pensarono a un’acquisizione della catena stessa.

In particolare la GiG spese circa 70 miliardi di lire (circa 46milioni di euro) per l’acquisizione di tutti i negozi della catena , azione che la portò al fallimento. Le attività furono poi rilevate dalla Giochi Preziosi nel 1999 che rinominò i negozi in Toys Center.

Il 19 settembre 2017 Toys “R” Us deposita istanza di procedura fallimentare assistita, puntando a risanare un debito di oltre 400 milioni di dollari, ma il 15 marzo 2018 la società ha deciso di chiudere definitivamente, schiacciata dai  7 miliardi di dollari di debiti.

fonte: wikipedia

Un quadro decisamente sconsolante, vero?

Sicuramente sì, ma gli elementi che emergono danno nuovi spunti e angolazioni di come affrontare una perdurante e crescente crisi nel settore dei giochi, e dove il negozio “tradizionale” non solo ha ancora un suo spazio definito, ma può fare davvero molto per migliorare la propria collocazione di mercato e migliorare i profitti.

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Negozi di giocattoli locali: come migliorare i propri affari

Iniziamo dicendo che non esistono ricette precise e universalmente applicabili perchè ogni negozio per storia, specializzazione, posizione geografica e bacino di utenza è diverso dagli altri, ma posso dire che ci sono delle linee guida che di sicuro sono valide per tutti.

1. NON seguire i grandi player

2. Il mercato NON lo decidi tu

3. Il prezzo NON è la soluzione

4. Locale Vs globale

5. Web si o no?

6. Un Natale lungo 12 mesi

vediamole insieme…

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1.Non seguire i grandi player

“Se il tuo lavoro consiste nel consegnare delle scatole colorate allora devi fare il magazziniere o l’addetto alla logistica, non vendere giocattoli!”

Dopo la mia introduzione uno potrebbe deprimersi e pensare:

“se falliscono aziende come Toys o Gig, che speranze posso avere io?”

Tranquillo, è solo una questione di prospettiva errata, esistono molte realtà locali di negozi di giocattoli che vanno alla grande!

Ai grandi brand interessa la massa critica, i milioni di clienti, i numeri, a te interessa il singolo cliente, quindi il segreto è che non vedano in te uno che “consegna” dei giocattoli, ma un vero e proprio esperto, un consulente.

La soluzione non è vendere di più, ma diventare un Consulente del gioco!

Proprio così, come il tuo avvocato, comemmercialista o anche medico.

Quando vai a farti visitare da uno specialista non lo scegli in base a quanto costa, ma alla sua competenza.

Allo stesso modo TU devi essere competente in quello che fai, non ci sono scorciatoie.

E qui tocco un argomento per certi versi delicato, ovvero conosco molti proprietari di negozi che “suppongono” di essere esperti solo perchè sono aperti da 20 anni:  mi dispiace, ma non funziona così!!

Oggi la specializzazione è a un livello tale che non ti puoi permettere di dare delle istruzioni ai clienti leggendole sulla scatola del gioco stesso: tu del gioco devi sapere tutto o comunque avere una base di conoscenza che ti permetta di informare in modo concreto chi quel gioco vuole acquistarlo.

Devi conoscere per informare, devi quindi formarti e studiare: non devi tornare a scuola, ma di sicuro frequentare internet per rimanere aggironato e conoscere al meglio i prodotti che vendi.

Stessa cosa va applicata ai dipendenti: come una azienda di produzione forma costantemente i propri impiegati e operai specializzati, tu devi fare in modo che il livello di conoscenza del personale in negozio sia all’altezza.

Quanto sopra senza eccezioni e senza timori reverenziali, per evitare situazioni come quella che adesso ti racconto e che ho vissuto personalmente.

Mi reco in un negozio molto conosciuto (sul mercato mezzo secolo) per acquistare un elicottero radiocomandato amatoriale di buon livello (siamo sempre nella fascia dei giocattoli, non aeromodellismo, che è un altra cosa...), qualcosa tipo questo:

Parliamo di un oggetto tecnologico che all’epoca costava attorno ai 200,00 euro.

Bene, pria di spnedere tale cifra avevo un bel sacchetto di domande da fare, inv ece sai da chi mi è stato presentato il prodotto?

Dalla mamma di uno dei gestori, quasi ottantenne, che originariamente ha aperto il negozio, persona squisita e gentile, ma che non sapeva assolutamente niente di quel prodotto, limitandosi a dirmi “Questo è bello eh?! Le pile sono dentro“.

Ovviamente non ho acquistato il prodotto e non nascondo che mi sono trovato in imbarazzo.

Se invece della proprietaria ottuagenaria avessi parlato con uno dei figli o la commessa sarebbe cambiato qualcosa?

Non posso saperlo, perchè come ho detto non parliamo di età, ma di competenze: la signora vende giocattoli da sempre, è educata , gentile e disponibile, ma non è idonea a vendere un certo tipo di prodotto!

Sono brutto e cattivo se dico questo?

Sono uno che discrimono le persone in base alla età?

Certo che no: ci sono giovani che si comportano allo stesso modo, non si tratta di età, ma di inadeguatezza ad essere un vero “Consulente del gioco“.

I giocattoli si comprano ovunque, in modo facile e a prezzi più bassi del tuo negozio: è quindi necessario dare qualcosa in più e ascoltare il mercato… affermazione che ci porta al secondo punto.

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2.Il Mercato non lo decidi tu

“siamo sul mercato da 30 anni, conosco i miei clienti”

“C’è crisi”

“Non si vende più come una volta per via di internet”

“Bisognerebbe investire o fare dei gruppi di acquisto”

Quante volte hai sentito dire da un imprenditore frasi di questo tipo?

Io tante…e sono tutte sbagliate!

Sono un condensato di presunzione con un livello di pericolosità molto elevato: avere un negozio da 10, 20 o 30 anni NON fa di te un esperto!!

Charles Lazarus ha fondato Toys R US nel 1967, quindi mezzo secolo fa, aveva 875 negozi ma questo non gli ha impedito di fallire!

Lo ripeto: avere un negozio da anni NON fa di te un esperto di giocattoli!!

Se poi sei davvero un esperto, allora smetti di leggere perché qeste cose le sai già molto meglio di me, ma di sicuro entrambi siamo consci del fatto che 30, 20 o anche solo 10 anni fa il mondo era una cosa complemente diversa, e il futuro sta accelerando sempre più.

Otto volte su dieci, l’imprenditore NON sa cosa vuole il mercato, perché si limita a “presumere” che quello sia il trend di mercato.

E come arriva a questa determinazione…udite , udite?

In base alle vendite!!!

Per favore, siamo seri, ok?!

Il mercato è una cosa completamente diversa: è qualcosa che evolve e si modifica al punto tale che i giganti dei giochi sono falliti, pur avendo alle spalle i migliori esperti e analisti.

Il mercato NON sono le tue vendite, così come il mercato NON lo fai tu: il mercato è il reale studio della domande e dell’offerta, altra cosa che richiede un costante aggiornamento, mentre purtroppo, spessso, gli “indicatori di mercato” sono le informazioni che vengono fornite dal rappresentante e/o dallo stand di una fiera di settore .

Per carità, i commerciali che ti riforniscono il magazzino sanno sicuramente qual’è il prodotto che “si vende di più”, ma è come chiedere all’oste se il vino è buono!

Il commerciale della Ditta A riporta i dati della Ditta A e proprone i prodotti della ditta A , e quindi non ti dirà mai che per il TUO negozio sarebbe meglio acquistare il prodotto che vende la ditta B!

Mi pare cosa assolutamente normale!

Un Commerciale o un Resposabile vendite NOn sono i tuoi consulenti di mercato, perché sarebbe come dire che se i vertici della multinazionale Toys conoscevano il tuo “rappresentante  di fiducia” non sarebbero falliti, mentre invece la risposta la sappiamo entrambi.

Il trend di mercato e il mercato di riferimento sono qualcosa di complesso , che richiede di essere studiato, seguito e a volte anticipato, studiando e applicando strategie che consentano al tuo negozio di affrontare al meglio la prossima sfida.

Questo non ti darà una garanzia di vittoria, ma almeno potrai giocare le tue carte in modo ottimale.

Il tuo livello di specializzazione farà il resto (… perche tu sei un Consulente di Gioco..)

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3.Il prezzo NON è la soluzione

Vai su Google, cerca un QUALSIASI giocattolo, clicca invio e…eccolo lì: al miglior prezzo, consegnato in 24 ore (spesso gratis) e se non va bene lo mandi dietro (senza spese).

E’ così su Amazon, ma anche su altri megastore della rete.

Basare una politica di marketing sul prezzo per un negozio locale significa ingaggiare una guerra al massacro nella quale non può che soccombere.

Come già ripetutamente detto, la specializzazione è imprescindibile per “tenersi” le quote di mercato, ma ci sono anche molti altri aspetti, come il contatto fisico con le persone (di cui parliamo dopo), la difficoltà e/o diffidenza verso gli acquisti online (anche di questo parleremo dopo), ma soprattutto il fatto che le persone vogliono sentirsi rassicurate.

Pensiamoci un attimo, l’acquisto di un gioco è rivolto (quasi sempre) ad un bambino, che sia figlio, nipote, figlio di amici etc… non ha importanza, è spesso una responsabilità per chi lo fa.

Un regalo sbagliato o non gradito a chi lo riceve o ai genitori dello stesso è una situazione davvero imbarazzante!

Ma del resto è normale che questo possa accadere, perché chi fa il regalo , spesso, oltre e sapere nome e età del destinatario, non ne conosce a fondo i gusti, non sa quali giochi abbia già, non sa quali sono state le sue richieste negli ultimi tempi, non sa quali programmi tv guarda o (se più grandicello) quale applicazione dello smartphone utilizza….e via di seguito.

Insomma, è quasi come tentare la fortuna al superenalotto :-)

Ed è qui che il “consulente del gioco” (tu) entri in scena, facendo domande , profilando il benificiario del gioco, mostrando quindi i prodotti più giusti (che conosci).

Come?

facendo (tante) domande:

• età del destinatario
• con chi gioca di solito
• dove lo avete visto giocare prima
• quali sono i suoi interessi

sono tutte informazioni che potrete prendere dai genitori, amici o coetanei del destinatario, ma soprattutto , invece di pensare al destinatario, dovrai pensare in una ottica diversa:

• I genitori come la pensano?

è importante per non fare gaffes: se questi fanno ogni anno la marcia per la pace, regalare un mitra giocattolo al ragazzino non sarà una grande idea, giusto?!

• Dove vive?

se abitano in un bilocale in tre, eviterai di suggerire cose ingombranti ceh sarebbero potrate in cantina alla prima occasione “per fare posto”.

• Che programmi Tv guarda il destinatario del regalo?

Se guarda il cartone XY, tutti o quasi regaleranno una variazione su quel tema, con il risultato che tutti i regali saranno “uguali”.

Siate creativi e proponente una alternativa, apparirà “diversa” e catturerà l’attenzione.

Domandina: hai notato qualcosa di particolare nelle ultime tre domande?

Esatto: non riguardano il destinatario, ma i genitori!

Fare un regalo che piace “anche” ai genitori, porrà lo stesso in una ottica diversa e sarà  più “valorizzato nel tempo”.

Tutto questo farà sì che tu, come “Consulente di gioco” venga apprezzato e probabilmente consigliato per futuri acquisti, anhce creando un attivo passaparola tra genitori, sui quali la componente prezzo sarà un dettaglio non determinante, in piena linea con quanto spiegato al punto (1).

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4.Locale Vs globale

Internet, Facebook, Youtube, WhatsApp: un mondo scintillante in punta di dito dove convive tutto e il contrario di tutto, anche l’ecommerce selvaggio a prezzi stracciati.

Ma parliamo sempre di un “mezzo” digitale che consente di trasferire informazioni, non di negozi.

La fisicità ancora oggi è la cosa che più conta, la trasmissione delle emozioni non è riproducibile via Internet in modo paritteico al contatto fisico..

Usciamo dal settore giochi e facciamo un esempio sulla musica.

Su internet si trovano i brani di qualsiasi artista, c’è chi ne acquista i brani e c’è chi li scarica illegalmente…

Il mondo discografico lo sa bene, e quindi ha spostato il business sui concerti.

Se prima l’obiettivo era vendere copie del disco, oggi è riempire gli stadi!

Perché non può esistere un sito internet che possa farti vivere l’emozione di partecipare ad un concerto.

Ma noi vendiamo giocattoli, non siamo rock star!

Vero, ma siamo anche persone in carne ed ossa, abbiamo un negozio fisico dove si entra camminando, dove ci sono giocattoli che si possono toccare e, in taluni casi, provare.

Ho tre figli (grandi) quindi so che per un bambino entrare in un negozio di giocattoli regala sempre una emozione che nessun sito web potra MAI e ripeto MAI offrire (e la cosa spesso si estende a chi lo accompagna, perché i grandi tornano bambini).

Chiunque di noi ricorda quella sensazione…il non sapere dove guardare..il voler portare via tutto… fotogrammi scolpiti nella mente.

Il negozio locale è l’unico modo per vivere quella senzazione e non è un caso che , gradualmente, le grandi aziende del web (come Amazon) stanno iniziando a creare punti “fisici” (negozi) dove ritirare la merce…perché sanno che il contatto fisico è qualcosa che non puoi offrire via web.

A questo va aggiunto che la “sicurezza” di poter parlare con qualcuno in carne ed ossa, che ti consiglia al meglio (perchè sei un consulente, ricordi..?) e ti garantisce tutta l’assistenza postvendita di cui hai bisogno (incluso una eventuale sostituzione), oltre a  fornirti le istruzioni per un primo corretto utilizzo, senza dover leggere micro foglietti indecifrabili in mille lingue, escluso l’italiano!

Il Negozio “tradizionale” è qualcosa che ha un grande valore: devi solo usarlo al meglio!

Recentemente ho visto il film “The Mule” (bel film, lo consiglio) che ha come protagonista il noventenne Clint Eastwood che interpreta una persona che deve chiudere la sua attività di fiorista a causa dell’avvento di internet. In realtà l’attività chiude per la sua incapacità di adattarsi ai cambiamenti e ostinarsi a continuare a fare le stesse cose. Il mondo non sta fermo, sta a noi seguirne i movimenti.

E sicurametne uno dei movimenti più importanti e sconvolgenti dei tempi moderni risponde al nome di Internet.

Già, il web, rieccoci nuovamente lì, quindi cerchiamo di vederci chiaro: il web è un nemico o un alleato?

Scopriamolo insieme

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5.Web: sì o no?

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per sapere come la penso sul web applicato alle piccole attività ti invito a girovagare per il mio blog, dove trovi molte informazioni al merito, ma di sicuro posso dire che:

il web non è una soluzione, ma un efficiente strumento di lavoro finalizzato alla promozione.

e come tale va usato insieme alle altre indicazioni che ho scritto sopra.

Una cosa che posso dirti con convinzione è la seguete:

NON aprire un ecommerce!

perché significa andare in netto contrasto con il punto numero 1 di questo articolo e soprattutto non ho MAI trovato un negozio di vicinato che abbia un ecommerce che venda decentemente. Questo no signific che none sistano, ma sono casi rarissimi, sotto il 3% del totale, quindi, dammi retta, lascia perdere!

Se vuoi venere online appoggiati a qualche Marketplace come Ebay o Amazon…ma sappi che sarà durissima!

Posso invece dirti che alcune opportunità del web possono giocare largamente a tuo favore, senza alcun dubbio.

Ovvio che non è possibile fare qui un dettaglio ad-hoc, ma di sicuro posso darti una linea di indirizzo, iniziando dai Social Network, e più precisamente da Facebook.

Per molti Facebook è sinomimo di “cazzeggio”…e spesso è vero, ma è altrettanto vero che puoi entrare in contatto con tanti genitori (che poi sono coloro che comprano i regali...)

Certo, devi farlo nel modo giusto, perchè se entri nel gruppo facebook “mamme di bambini sovrappeso” e inizi a postare offerte… che rapporto vuoi creare? Va già bene se non ti trattano a male parole.

Lo so, creare contenuti non è semplice, ma ci sono le pubblicità Facebook (FB Ads) a pagamento con costi (per adesso) accessibili, che ti permettono di profilare un pubblico, contattarlo e ricontattarlo in modo mirato.

Hai presente quando clicchi su quel paio di scarpe, poi chiudi internet e il giorno dopo quelle scarpe ti “seguono” sul web ovunque tu vada?

Ecco, parlo di quella roba lì :-)

Se sei digiuno di queste cose ma ti interessa approfondire , ti suggerisco questa Guida gratuita al Remarketing e Retargeting di Fabrizio Trentacosti, che non conosco personalmente e con il quale non ho alcun collaborazione professionale, ma di cui ho apprezzato la semplicità descrittiva, che trovo perfetta per i principianti.

Se invece hai già pratica di questi argomenti, allora sai già dove e come cercare cose più tecniche.

Tornando all’argomento base, quanto sopra vale per tutti gli altri canali di comunicazione digitale, come ad esempio il diffusissimo WhatsApp, che può essere usato in chiave marketing molto bene, mentre chi lo usa lo fa in modo davvero pesssimo e sbagliato…ovviamente con zero risultati.

Il messaggio che voglio darti è che gli strumenti ci sono, ma sono sempre secondari al contenuto.

Tornando all’esempio della musica, tu puoi comprare la chitarra più costosa del pianeta, ma se non sai suonarla, nessuno ti ascolterà.

Il web è solo uno mezzo e non può sostituire nessuno dei punti che ho esposto in questo articolo, ma di sicuro ti offre una potenza di fuoco e visibilità che, se ben utilizzata, può portare risultati davvero interessanti.

Da sottolineare poi che parliamo di uno strumento “democratico”, ovvero accessibile in termini di investimento, potendo modulare lo stesso in base alle effettive necessità temporali e ottimizzarlo misurandone i risultati.

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6.un Natale lungo 12 mesi

• San Valentino = pubblicità dei profumi
• Pasqua = uova di cioccolato
• Estate = viaggi e vacanze
• Autunno = cambio guardaroba
• Natale = regali sotto l’albero

ogni periodo dell’anno ha il suo motivo per farci acquistare qualche prodotto, ma non c’è dubbio che il Natale sia quello più caratterizzato.

Sicuramente ha perso molto della sua magia e vena poetica, ma lo stesso vale per il carnevale etc…

quindi in questa “depressione” generale, il Natale resta comunque una festa simbolica, che coinvolge grandi e piccini, dai molti significati, e senza dubbio è la “data zero” per i regali dell’anno.

A Natale tutti fanno regali e tutti si apettano di riceverne, ma il Natale viene una volta all’anno e di certo non può compensare i restanti 11 mesi abbondanti di “vacche magre”.

E’ possibile creare un Natale lungo 12 mesi?

NO! … :-)

Ma è possibile fare in modo che ogni mese abbia il SUO Natale, magari creando iniziative mensili o tematiche.

Non è difficile, costa poco e permette di raccogliere tanto!

Non ci credi?

Ecco tre diversi esempi pratici:

• Lego SPEED Master

chi riesce a montare più velocemente la stazione spaziale lego vince un buono sconto per una scatola Lego o una confezione più piccola o un accessorio per la stazione spaziale (che quindi va comprata)

• Superstrega

il 31 Ottobre un fotografo scatterà foto alle “streghe” più carine, e ne decreterà la vincitrice sulla pagina facebook del negozio: traffico gratis a gogo e pubblicità a costo zero!

• MegaBrain

usa uno dei tanti giochi da tavolo per fare una specie di gioco a quiz.

Capito il senso?

Sono iniziative con un nome figo, che costano una sciocchezza, ma coinvolgono un gran numero di persone (inclusi genitori e educatori) , generano pubblicità mirata di altissima qualità, innescando un passaparola potente.

Se non hai spazio dentro al negozio, puoi farlo in locali adiacenti o affittando uno spazio al MacDonald…ti lascio immaginare l’afflusso dei ragazzi partecipanti., ma anche di quelli NON partecipanti, ai quali potrai consegnare volantini, offerte etc..etc.. per essere presenti al prossimo “Challenge”.

Parliamo di pubblicità praticamente gratuita, mirata e di grande qualità!

Ma non è tutto, mantenere un rapporto è fondamentale durante tutto l’anno.

Per farlo non serve essere poeti o giornalisti, basta scrivere una volta al mese qualcosa di interessante sui giochi (quindi NON parlo di offerte o sconti!!) e inviarlo alla lista WhatsApp e/o sulla pagina Facebook.

Creare una newsletter è già più impegnativo, ma può essere utile se ti rivolgi ad un pubblico già segmentato e in target , ad esempio ” la newsletter del gioco di ruolo XY”. Anche qui vale la regola che NON devi vendere, ma mantenere informati, fare conversazione, confermare che sei un “Consulente di Gioco”.

L’obiettivo è mantenere un contatto con i potenziali clienti e generare il passaparola

Conclusioni

Quanto sopra è una specie di mini-bussola per iniziare a capire alcuni aspetti che devono esser affrontati da un negozio di giocattoli per restare in attivo.

Le soluzioni ci sono, ma richiedono impegno, lavoro, un minimo di investimento e possibilmente una guida tecnica che coordini il tutto.

Se puoi farlo direttamente o con il tuo personale, sei a posto e ti costa (quasi) zero!

Ricordati solo che:

1. Ti occorre un programma di lavoro ben definito nei dettagli
2. Devi prevedere un range temporale di almeno 12 mesi
3. Occorre analizzare i risultati delle singole azioni e apporre i correttivi

Se non sai come fare, dammi retta: NON FARE NIENTE!!

Fidati della mia esperienza: l’improvvisazione genera più danni che benefici, senza eccezioni.

Affidati ad un professionista, non devo esssere io, scegli chi ti sempra idoneo in base alle tue necessità, l’importante è che abbia reali competenze e che non ti prometta la luna nel pozzo perché come avrai capito, fare marketing per negozi di giocattoli…non è un gioco ;-)

In bocca al lupo per i tuoi affari!